shopper modalità: come acquistano gli italiani.

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Fare acquisti nei supermercati può attivare fino a quattro differenti “modalità” comportamentali. Lo ha stabilito un nuovo studio sui consumatori realizzato da The Nielsen Company. Sapere come queste possano cambiare nel passaggio da uno scaffale all´altro può aiutare le aziende a migliorare l´efficacia delle azioni di marketing sul punto vendita intervenendo su packaging, prezzi, promozioni e merchandising, oltre che su iniziative pre-store come pubblicità e “buzz”.


A seconda del genere di prodotto che si sta acquistando, il consumatore può seguire quattro modalità di comportamento, così definite dall’indagine: pilota automatico (“prendi e vai”), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al cosiddetto “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) o caccia all´affare (attenzione a sconti e promozioni).


“I consumatori non sprecano energie nelle decisioni di tutti i giorni: per semplificare la vita, spesso fanno acquisti con modalità prendi e vai, cercando le marche abituali senza leggere le etichette o il prezzo. In questi casi parliamo di pilota automatico: qui la scelta dei brand è fortemente abituale ed è un momento in cui il consumatore non è disposto a provare novità. Tale atteggiamento entra in gioco per l´acquisto di prodotti come caffè, cereali, formaggi, margarina e maionese”, spiega Chiara Magelli, Customized Research Manager di ACNielsen. “Alcune categorie sono abitualmente associate a comportamenti da pilota automatico. Le persone sono attente al caffè che bevono, per esempio, eppure la nostra ricerca ha mostrato come la scelta della marca sia fortemente abituale. I consumatori sanno che otterranno lo stesso livello di caffeina, lo stesso aroma e la stessa esperienza complessiva. Perché rimettere tutto in discussione provando una marca differente?


Tuttavia lo studio Nielsen indica come le stesse regole non valgano per le categorie che vengono attivate dal “buzz” (un misto di passaparola e interesse attivo da parte dei consumatori stessi), come energy/sport drink, cioccolato, tè pronto e bevande allo yogurt. “I consumatori non acquistano questo genere di prodotti con modalità pilota automatico, bensì prestando grande attenzione alle possibili alternative”. Nelle categorie dipendenti dalla varietà, la modalità pilota automatico viene disattivata quando l´acquirente transita davanti agli scaffali dei surgelati e dei cereali. I consumatori infatti si stancano delle solite scelte oppure cercano di affermarsi agli occhi della famiglia come “chef” capaci di portare in tavola varietà e sorprese.


“In questo contesto un packaging attraente e informativo riveste un ruolo essenziale nella decisione di acquisto dal momento che i consumatori esaminano i prodotti con attenzione alla ricerca di novità interessanti”. Sono associati alla modalità “ricerca di varietà” anche biscotti, chewing-gum e condimenti per insalata. Da parte loro, le categorie attivate dalla caccia all’affare sono vincolate al semplice confronto tra i prezzi e all’offerta di promozioni. Questo segmento comprende vari scatolami come tonno, pomodori pelati e frutta, e persino le salse per condire la pasta.


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